Prijs je rijk!

(door Gert Kwetters, CEO Visionplanner)

De discussies lopen al jaren. Wat moeten we doen: vaste prijzen, uurtje-factuurtje, value based pricing? Prijsmodel-discussies houden nooit op. Dat is ook niet erg: blijf vooral kritisch en bereid om te verbeteren. Als je de omzet omhoog wilt krijgen (hogere brutowinst) dan is de prijs daar een essentieel onderdeel van. En: iets wat waarde heeft mag geld kosten. Dat is een waarheid die nooit verandert. Dus iedere verandering in je waardepropositie, kan leiden tot aanpassingen van je prijsmodel.

Wat wel belangrijk is: goed bekijken hoe een prijsmodel de keuzes van mensen beïnvloedt. Vergis je niet, de impact kan enorm zijn!

Een bekend praktijkvoorbeeld is een onderzoek van Dan Ariely, hoogleraar gedragseconomie aan het MIT in de VS. Hij beschrijft dit in zijn boek ‘Predictably Irrational’. Het bekende blad The Economist bood 3 abonnementsvormen aan:

1. Web-only abonnement: $59
2. Print-only abonnement: $125
3. Print & Web abonnement: $125

Dan Ariely liet 100 MIT studenten een keuze maken uit deze abonnementen. 16% koos voor model A, 84% koos voor C. Niemand koos model B. Logisch; want waarom zou je voor hetzelfde geld niet ook webtoegang erbij kiezen?

Omdat niemand koos voor optie B, vroeg Ariely zich af of die optie niet beter gewoon kon worden weggelaten. Dat maakt het kiezen immers eenvoudiger. Hij bood een nieuwe groep van 100 studenten alleen de opties A en C aan. Wat gebeurde? Nu koos 68% voor optie A en slechts 32% voor optie C! Terwijl de prijs en inhoud van beide opties identiek waren aan die bij het eerste experiment.

Mensen vinden het moeilijk kiezen als de opties sterk verschillen. Wanneer 2 opties vrijwel gelijk zijn (hier: de prijs van opties B en C), is het veel gemakkelijker om tussen die twee te kiezen. Maak hier gebruik van. Voeg prijslijnen toe, ook al kiest niemand er voor. Het stuwt het succes van je andere prijslijn op.

Een voorbeeld dichter bij huis: McDonalds. Is het je weleens opgevallen dat een ijsje nooit in een menu zit? Wel een hamburger, frites en drinken. Waarom? Omdat anders óf het ijs smelt óf de hamburger koud wordt. Die 2 passen gewoon niet bij elkaar. Het ijs wordt apart aangeboden, zodat de klant na het menu terug kan komen voor een aanvullende aankoop (hetzelfde geldt voor warme koffie). Kortom: zet niet iets bij elkaar in één prijsmodel wat de klant nooit gezamenlijk zal gebruiken of wat elkaar negatief beïnvloedt. Het voegt niets toe en kost alleen maar geld. Dat wordt dus een optie.
Daar bestaan termen voor. De leader (datgene waar het om draait en wat altijd in het menu moet zitten) is de hamburger. De filler (leuk voor erbij om een compleet menu te maken) is het drinken. De killer (iets met zoveel eigen toegevoegde waarde dat het apart in de prijslijst kan, óf wat incompatible is met het pakket) is het ijs en de koffie.

Je ziet deze fout nog al eens bij accountants en administratiekantoren. Administratie en jaarrekening in 1 pakket. En los niet te verkrijgen. Dan denk ik: ‘Wat moet ik als zzp-er of eenmanszaak met deze combi?’.

Kruipen we even in de huid van de klant (hoe vaak doe je dat eigenlijk?) dan denk ik dat een ondernemer vaak als volgt denkt:

• Kan ik niet zien of beoordelen hoe lang een leverancier ergens over doet? Dan wil ik een vaste prijs.
• Kan ik zien of beoordelen hoe lang iemand er over doet? Dan betaal ik wel per uur.

Praktisch voorbeeld: als ik de administratie uitbesteed, dan zie ik niet hoe lang iemand er aan werkt. Dan liever een vaste prijs (hier liggen dus marge kansen voor een kantoor door sterk te automatiseren!). Adviseren aan tafel kan op basis van uurtje-factuurtje. Heb je ooit problemen gehad met een factuur over de tijd die je bij de klant doorbrengt?

Zelf betaal ik mijn subsidie-adviseur op basis van werkelijk bestede uren. Vaak zie je ondernemers dit betalen op basis van een percentage van de opbrengst (no cure - no pay zeg maar). Maar als je er een keertje naast gaat zitten, dan zie je dat dit je adviseur maar een paar uur kost. Als je dat eenmaal weet, wil je nooit meer een percentage betalen want dan betaal je zeker een keer of 5 teveel.

Je prijsmodel bepaalt in hoge mate je omzet en je marge. Denk er dus goed over na. En weet dat er gespecialiseerde bedrijven zijn die u hierin kunnen adviseren.