Een aantal gedachten over abonnementen

Je kunt tegenwoordig een abonnement afsluiten op een constante stroom aan boxershorts of scheermesjes. Buiten het feit dat het appelleert aan gemakzucht van de consument, zijn er ook best wel wat argumenten voor accountants om abonnementen te omarmen. Dit gebeurt uiteraard al, maar toch is er nog wel wat aarzeling in de markt. Dit stuk helpt je bij de gedachtevorming over het hoe en waarom van een prijsmodel op basis van abonnementen.

Allereerst het waarom. Buiten de voor de hand liggende voorspelbaarheid van omzet en cashflow, zijn er ook nog twee belangrijke langetermijnargumenten:

• Onderzoek toont aan dat bedrijven met een ‘recurring’ omzet model, 5 keer harder groeien dan bedrijven die zich richten op eenmalige transacties of projecten.
• De waardering van bedrijven met een verdienmodel op basis van abonnementen ligt over het algemeen hoger dan bedrijven die eenmalige transacties of projecten verkopen.

Het één zal met het ander te maken hebben, maar als je de keuze voor abonnementen hebt gemaakt, is het goed om er serieus werk te maken. Daar komt geen magie bij kijken, maar het vraagt wel serieus denkwerk en onderzoek. Dat gaan we niet allemaal in deze post beschrijven. Hieronder beschrijven we op hoofdlijnen de stappen die je daarbij moet volgen.

1. Segmenteer je klanten

Ze zeggen wel eens dat je moet kiezen om gekozen te worden. Welke klanten passen bij jou of wil je dat bij jou passen? Zeker kleine kantoren kunnen niet ‘all things to all people’ zijn dus keuzes maken is belangrijk.

Maar met alleen kiezen voor segmenten ben je er niet. Uiteraard moet je die klanten kunnen bedienen, maar het is ook cruciaal om te weten wat de waarde-drijvers zijn voor jouw dienstverlening. Dat is geen eenvoudige vraag maar wel een cruciale voor de volgende stap in het proces. Je kunt raden naar de waarde drijvers, maar je kan het natuurlijk ook gewoon aan klanten vragen.

2. Stel je abonnementen samen

Uiteraard moeten de abonnementen aansluiten op de segmenten die je in stap één hebt bepaald. Belangrijke vraag daarbij is natuurlijk om te bepalen welke dienstverlening in de verschillende abonnementen moet zitten. Hier valt veel over te zeggen, maar hier beperken we ons tot een paar gouden regels:

• Een ‘all you can eat’ optie is in een volwassen markt zoals accountancy meestal geen optimale keuze vanwege de potentieel desastreuze effecten op de marge.
• Sommige modellen bieden een abonnement dat je zelf samen kunt stellen. Dat lijkt begrijpelijk, maar je faciliteert daarmee ‘cherry picking’ en één van de belangrijke functies van abonnementen is de klant te helpen bij een keuze die ook voor het kantoor goed is.

Naast deze twee “don’ts” zijn er ook punten die je absoluut wel moet doen:

• Bepaal welke diensten worden gezien als waardevol en door veel klanten worden afgenomen (bijvoorbeeld de winstaangifte, maar er kunnen er meer zijn). Dus iedereen heeft deze dienst nodig en wil ervoor betalen. Experts noemen deze producten of diensten de ‘leaders’. Je kunt meerdere leaders hebben die keuze voor een abonnement bepalen. Het is cruciaal dat je niet alle leaders in één abonnement stopt. De andere abonnementen verliezen daarmee direct hun aantrekkelijkheid.
• Als je overstapt op maandelijkse dienstverlening, zorg dan ook dat de klant regelmatig jouw dienstverlening ervaart. Anders voelt het wellicht meer aan als gespreide betaling dan een abonnement. Een belangrijk instrument hierbij zijn de Visionplanner dashboards waarmee je een aanleiding hebt om periodiek met de ondernemer de cijfers door te spreken.

3. Bepaal de prijs van de abonnementen

Ook hier kun je hele studies naar doen maar een paar concepten zijn belangrijk:

• Probeer prijs te bepalen eerst vanuit waarde voor de klant en daarna pas te kijken naar de kostprijs en wat de concurrentie doet.
• Kijk voor de waarde ook eens naar de bereidheid om te betalen. Dit kun je goed meten met behulp van surveys.
• Je hoeft niet per se met een vast tarief te werken. Je kunt best een abonnement hebben met een vanaf-prijs. Waarbij je aanvullende diensten apart beprijst (en dat mag ook best tegen uren * tarief).
• Bij het presenteren van je abonnementen, kan het principe van anchoring goed helpen. Neem in je presentatie of op je website ook een super-de-luxe abonnement met een hoge prijs mee. Je weet dat niemand het zal kiezen, maar het vergroot de kans dat men de naast-lagere kiest. Een principe dat iedereen wellicht al kent, maar toch werkt het nog steeds.

Tot welke prijs je ook komt, zorg dat je in ieder geval de waarde communiceert van het abonnement. Deels doet de prijs dat zelf (iets wat gratis is zal ook wel niet veel waard zijn) maar uiteraard is de inhoud hier ook belangrijk.

Tot slot twee denkfouten die veel voorkomen:

1. Je hoeft niet op alle klanten dezelfde marge te realiseren. Uiteindelijk moet je totale portefeuille rendabel zijn waarbij je natuurlijk scherp moet blijven op klanten waar je structureel geld op verliest.
2. Denk ook eens aan de ‘customer lifetime value’. Met andere woorden - hoeveel verdien ik in totaal aan een klant als die gemiddeld (bijvoorbeeld) 10 jaar blijft. Dan kan het best acceptabel zijn als je in de eerste jaren verlies draait op een klant.  

Een heel verhaal - abonnementen en pricing zijn elementen van ons vakgebied die niet meer weg gaan. Binnenkort organiseren wij in samenwerking met Simon-Kucher een online kennissessie over pricing. Laat je contactgegevens via het formulier hieronder achter en we informeren je zodra je je kunt inschrijven voor deze kennissessie.